MARKETING DENTRO DO PROCESSO DE CONSULTORIA EMPRESARIAL

MARKETING DENTRO DO PROCESSO DE CONSULTORIA EMPRESARIAL

Lições do marketing

Serão apresentados neste capítulo os assuntos que norteiam o ambiente de marketing, juntamente com a interação dos processos internos de uma organização.

A prestação de serviços em consultoria empresarial está diretamente ligada com o relacionamento interpessoal entre consultores e empresários, contratantes e contratados, e que por sua vez está inserido dentro do marketing. Esse contato entre as partes tem se mostrado crucial para o bom desempenho dos serviços prestados em uma consultoria empresarial. E além do relacionamento existente entre a prestação dos serviços, o marketing de relacionamento atua de forma muito abrangente entre as partes envolvidas, podendo ser decisivo no fechamento de um novo contrato ou na ainda na satisfação na entrega de um trabalho.

Marketing interno e processos internos

O marketing externo vem sendo muito discutido e abordado nos dias atuais. No entanto, não existem estudos sobre o marketing interno na mesma proporção frente ao marketing externo.

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing consiste sempre em um processo de troca entre as empresas e seus clientes, e, por esse motivo, o marketing normalmente é mais explorado no âmbito externo das empresas. Já Berry (1986) complementa dizendo que o marketing diz respeito, sim, às trocas entre o mercado e seus clientes, mas que esses clientes podem ser tanto externos quanto internos.

Berry et al. (1991) aponta que o marketing interno está ligado de forma natural aos clientes internos, e estes possuem um conjunto de estímulos a fim de satisfazer seus desejos e necessidades. Ainda segundo Berry et al. (1991), todos os empregados de uma empresa são clientes internos em algum processo e precisam compreender como as atitudes que tomam junto aos demais podem impactar clientes internos ou externos.

Assim, o marketing interno frente aos processos internos, conforme Gummesson (2000), possui o papel de convencer os colaboradores a criar e desenvolver uma nova cultura e novos comportamentos na organização voltados para o desempenho no atendimento de seus clientes.

Desempenho no atendimento

O desempenho no atendimento ao cliente interno está relacionado diretamente à expectativa e à satisfação desse cliente em relação aos serviços a serem prestados.

Com o intuito de atingir um desempenho de alto nível no atendimento de clientes, sejam estes internos ou externos, alguns autores apontam algumas ferramentas:

·                    Treinamento, comunicação, reconhecimento, compartilhamento das políticas e dos acontecimentos em relação à empresa e seus clientes (TANSUHAJ, WONG, MCCULLOUGH, 1987).

·                    Esforços no sentido de desenvolver os colaboradores, criação de sistemas de recompensa e difusão da visão corporativa global com os colaboradores de todos os níveis (FOREMAN; MONEY, 1995).

·                    Demonstração de atitudes positivas em relação aos colaboradores e desenvolvimento de um ambiente aberto e democrático para comunicação, sempre com uma via de duas mãos (TANSUHAJ; RANDALL; MCCULLOUGH, 1991).

·                    Desenvolver treinamento constante para os clientes internos, em busca de conhecimento, comunicação com os empregados, reconhecimento, modelos de recompensas, ambiente de trabalho e treinamentos focados (RAFIQ; AHMED, 2000).

Já Slack, Chambers e Johnston (2009) defendem que o desempenho do serviço prestado influencia diretamente na percepção do tomador de serviço. Assim, os autores apontam cinco objetivos, quais sejam:

1.            Objetivo de qualidade: Qualidade significa fazer as coisas certas, mas, dentro de suprimentos, pode apresentar diversas interpretações, conforme a exigência de determinada situação. Em um hospital, por exemplo, a qualidade pode significar a vida de um paciente ou simplesmente a qualidade no atendimento ou nas instalações. Em uma fábrica de automóveis, a qualidade pode significar carros sendo produzidos conforme especificações técnicas e que não apresentem problemas futuros. Visualmente, esses carros devem ser atraentes e sem qualquer avaria na pintura. Em uma empresa de ônibus, a qualidade pode significar que sua frota não emita gases poluentes, que esteja em perfeito estado de conservação e que os horários e as rotas sejam cumpridos. O atendimento dos funcionários dessa empresa para com os passageiros pode significar qualidade.

Dessa forma, pode-se ver que a qualidade é particular em cada segmento e que, em determinados casos, é mais perceptível que em outros. E, ainda, que, em alguns casos, a qualidade é julgada de forma mais fácil pelos consumidores que em outros.

·                     Qualidade dentro de suprimentos: Um bom desempenho de qualidade revela a satisfação dos clientes internos, e, por sua vez, os externos são beneficiados.

·                     Qualidade reduz custos: Quanto menor o número de erros e retrabalhos dentro das operações organizacionais, menores os custos incorridos no produto final, menor o tempo gasto com correções, evitando-se confusões e aborrecimentos com colaboradores e clientes.

·                     Qualidade aumenta a confiabilidade: A má qualidade não está apenas presente na forma de custos. Em um supermercado, pode estar presente na falta de produtos em suas gôndolas, o que leva a uma insatisfação dos consumidores em não encontrar algo que procuram. Um ponto de grande importância é que o objetivo de desempenho da qualidade envolve aspectos externos, que estão diretamente ligados à satisfação do consumidor, e aspectos internos, que estão relacionados ao nível de atendimento e qualidade dentro das organizações, entre os departamentos.

No quadro 1 pode-se entender de forma mais clara o que qualidade pode significar em diversos segmentos e situações.

Quadro 1 – Significado de qualidade em situações e segmentos diferentes

Hospital Pacientes recebem tratamento adequado. Tratamento é realizado de maneira correta. Os pacientes são consultados e recebem informações sobre todo o andamento de seu tratamento. Os funcionários do hospital são educados no atendimento.	Fábrica de automóveis Os componentes são fabricados conforme especificações técnicas. A montagem atende às especificações. O produto é confiável e não apresenta problemas após sua venda. O produto é atraente.
Empresa de ônibus urbano Os ônibus estão em perfeita condição de circulação. Os ônibus não poluem e não emitem ruídos. Os horários e itinerários são seguidos a risca. Os colaboradores da empresa são corteses com os usuários.	Supermercado Os produtos são expostos de maneira organizada. A higiene é mantida dentro da loja. A decoração é atraente. Os colaboradores são amigáveis e solícitos com os consumidores.

Fonte: Adaptado de Slack; Chambers, Johnston, 2009, p. 70.

2.            Objetivo de rapidez: A rapidez está relacionada ao tempo que os consumidores necessitam esperar para receber o atendimento para aquisição de produtos ou serviços. Em uma clínica médica, o tempo pode ser crucial para o agravamento ou não de uma doença, podendo, muitas vezes, significar vida ou morte.

·         Rapidez nas operações internas: A resposta rápida aos consumidores externos está diretamente ligada à rapidez nas tomadas de decisões dentro das organizações.

·         Rapidez reduz estoques: As operações internas, quando efetuadas com eficiência e eficácia, podem ajudar na redução de estoques. Itens devidamente estocados e endereçados auxiliam nos processos internos, a fim de que se possa trabalhar com um número menor de estoque para atendimento da produção e suprimentos.

·         Rapidez reduz o risco: As previsões devem ser feitas para minimizar os riscos; no entanto, essas previsões nunca devem ser de longo prazo, pois podem comprometer a operação com previsões infundadas. Assim, a rapidez nos processos e tomadas de decisões podem reduzir o risco dentro da empresa como um todo.

No quadro 2, nota-se o que a rapidez pode significar frente a diversos segmentos.

Quadro 2 – Rapidez significa diferentes acontecimentos em diferentes situações

Hospital O tempo entre a solicitação do tratamento e o atendimento. O tempo para resultados dos exames.	Fábrica de automóveis O tempo entre a solicitação de um carro pelo consumidor até sua entrega. O tempo de espera quando acionada uma assistência técnica.
Empresa de ônibus urbano O tempo de o usuário atingir seu destino final deve ser mínimo.	Supermercado O tempo envolvido na transação total, na chegada, as compras e o regresso para casa. Disponibilidade imediata de itens.

Fonte: Adaptado de Slack; Chambers; Johnston, 2009 p. 72.

3.            Objetivo de confiabilidade: Significa fazer as coisas no tempo certo, para que os consumidores recebam seus itens no tempo certo e com os serviços prometidos. Os consumidores, sejam eles internos ou externos, só podem julgar a confiabilidade de uma operação após o produto ou serviço ter sido entregue.

·         Confiabilidade na operação interna: Os clientes internos costumam julgar o desempenho uns dos outros, analisando, assim, o nível de confiabilidade nas micro-operações entre os departamentos. As operações que possuem uma confiabilidade interna maior costumam ser mais eficazes em relação às que não possuem.

·         Confiabilidade economiza tempo: Normalmente os clientes internos possuem preferência por algum departamento ou pessoa dentro desse setor em específico, pois este não costuma falhar.

·         Confiabilidade economiza dinheiro: Uma entrega não atendida pelo fornecedor pode parar toda uma linha de produção, e o fornecedor em questão pode perder a confiabilidade do departamento de suprimentos da empresa. Os colaboradores que ficarem sem trabalho por atraso de uma entrega receberão seus salários normalmente.

·         Confiabilidade gera estabilidade: Quando todas as variáveis caminham bem dentro de suprimentos e operações, torna-se uma transação perfeitamente confiável, gerando, assim, uma estabilidade entre as partes.

O quadro 3 apresenta alguns exemplos do que a confiabilidade pode significar dentro de um determinado processo:

Quadro 3 – Confiabilidade significa coisas diferentes em operações diferentes

Hospital A proporção de consultas canceladas é mínima. As consultas são realizadas sem atrasos. Os resultados dos exames são entregues na data prometida.	Fabrica de automóveis Entrega de veículos aos revendedores dentro do tempo previsto. Entrega de peças de reposição em tempo hábil.
Empresa de ônibus urbano Cumpre o horário nos pontos determinados. Mantém assentos disponíveis para os passageiros.	Supermercado Previsibilidade do horário de funcionamento. Produtos em falta são poucos ou nenhum. O tempo de espera em filas é mínimo. Estacionamento para os clientes.

Fonte: Adaptado de Slack; Chambers; Johnston, 2009 p. 74.

4.            Objetivo de flexibilidade: Flexibilidade significa a capacidade de mudança, podendo ser capaz de alterar o que se faz, como se faz e quando se faz. A mudança deve atender a quatro tipos de exigências:

·         Flexibilidade de produto/serviço: Produtos e serviços diferentes.

·         Flexibilidade de composto (mix): Ampla variedade ou composto de produtos ou serviços.

·         Flexibilidade de volume: Quantidades ou volumes diferentes de produtos e serviços.

·         Flexibilidade de entrega: Tempos de entrega diferentes.

A flexibilidade nas operações internas pode trazer diversas vantagens aos clientes internos dentro das operações, entre elas.

·        a flexibilidade agiliza a resposta;

·        a flexibilidade economiza tempo;

·        a flexibilidade mantém a confiança.

No quadro 4, podem-se identificar alguns pontos relativos à flexibilidade:

Quadro 4 – Confiabilidade significa coisas diferentes em operações diferentes

Hospital Flexibilidade de produto/serviço – introdução de novos tratamentos. Flexibilidade de composto mix – ampla variedade de tratamentos disponíveis. Flexibilidade de volume – habilidade de ajustar o número de pacientes atendidos. Flexibilidade de entrega – habilidade de remarcar consultas.	Fábrica de automóveis Flexibilidade de produto/serviço – inserção de novos modelos. Flexibilidade de composto mix – variedade de opções disponíveis. Flexibilidade de volume – habilidade de se ajustar ao número de veículos fabricados. Flexibilidade de entrega – reprogramar as prioridades de produção.
Empresa de ônibus urbano Flexibilidade de produto/serviço – introdução de novas rotas e viagens. Flexibilidade de composto mix – grandes números de locais atendidos. Flexibilidade de volume – habilidade de se ajustar à frequência dos serviços. Flexibilidade de entrega – habilidade de reprogramar viagens.	Supermercado Flexibilidade de produto/serviço – introdução de novos produtos ou serviços. Flexibilidade de composto mix – variedade de bens estocados. Flexibilidade de volume – habilidade de se ajustar ao número de consumidores atendidos. Flexibilidade de entrega – reposição de estoque rápida de itens em falta.

Fonte: Adaptado de Slack; Chambers; Johnston, 2009 p. 76.

5.            Objetivo de custo: O custo é o último objetivo a ser coberto. Isso não significa que tenha menor importância. Quanto menor o custo de aquisição de matéria-prima, produção e transferência desses materiais, menor o preço aos seus consumidores. O que, para muitas empresas, significa estar na frente dos demais concorrentes, principalmente para aquelas que competem com preços.

Os custos estão incorridos em:

·         Custo com colaboradores: Dinheiro gasto com folha de pagamento.

·         Custo com instalações, tecnologia e equipamentos: Dinheiro gasto em compra, conservação, operação e substituição de hardwares.

·         Custos com materiais: Dinheiro gasto em aquisições de matérias-primas e materiais consumidos ou transformados na produção.

Os objetivos de custo podem ser os mesmos de uma instituição para outra, porém o que muda é a sua participação. Por exemplo, o gasto com funcionários em um hospital pode ser maior se comparado a um supermercado.

Com base no desempenho do atendimento e considerando-se que um serviço pode ser prestado por um funcionário direto ou por um terceiro, Corrêa e Caon (2002) enfatizam que não é problema do cliente se a pessoa que está prestando o atendimento trabalha ou não para a empresa da qual ele é cliente. O fato é que o cliente necessita ser bem atendido, seja por um funcionário direto ou por um terceirizado.

Corrêa e Caon (2002) ressaltam que se deve ter muito cuidado com a questão da contratação e do treinamento dos terceiros para a prestação dos serviços internos ou externos. Em busca do bom desempenho no atendimento e nos processos internos, busca-se apresentar no próximo item a questão da qualidade dentro dos serviços prestados. Logo, será abordada a integração da cadeia de suprimentos como um todo e não apenas como o departamento de suprimentos, o qual é denominado, em algumas empresas, de compras e é visto de forma isolada.